网游业:最赚钱的生意突然衰了

2018年5月1日,武汉,首届国际武汉斗鱼直播节暨斗鱼嘉年华现场, 吃鸡 比赛。(视觉中国/图)

(本文首发于2018年10月18日《南方周末》)

2018年上半年,中国游戏市场销售收入1050亿元,同比增长5.2%,为有史以来最低增速,此前这一数字都是两位数。

2018年政策监管环境的变化,让网游业放慢了脚步。

游戏的收入,最后都被流量赚走了,被腾讯、今日头条、百度等流量商收割了。 9377游戏创始人黄小刚对南方周末记者感叹,网络游戏曾经是互联网的现金流、最直接的变现渠道,却在2018年走到了行业洗牌的关口。

中国网络游戏产业只花了不到20年时间,就造就了一家全球最大的游戏公司、两名中国首富、近两百家上市企业、一大群身家以亿计的互联网新贵。但在2017年首次突破2000亿元人民币市场规模之后,2018年政策监管环境的变化,让它放慢了脚步。

2018年3月,新闻出版广电总局重组,游戏审批主管部门调整,暂停网络游戏版号的备案和审批,腾讯两款《绝地求生》手游均未取得版号,只能处在测试运营阶段,无法商业变现。

目前版号审批开启时间待定。2018年8月30日,多部委联合颁布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中提到, 实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间。

中国音数协游戏工委和伽马数据(CNG)发布的《2018年1 6月中国游戏产业报告》显示,2018年上半年,中国游戏市场销售收入1050亿元,同比增长5.2%,为有史以来最低增速,此前这一数字都是两位数 上年同期为26.7%、2014年同期最高为46.4%。

迎接中国游戏产业的成年礼,更像是一场炼狱。

没有比游戏更好的生意

一年半前,9377游戏搬进了广州天河北的一栋写字楼,拿下6层共计六千多平米的办公空间,现在楼顶上挂着 9377 四个红色的大字。

9377游戏成立不到8年,黄小刚却在游戏业已经摸爬滚打了16年。他今年32岁,穿着一件纯白色衬衣,搭配深色裤子、白色板鞋,看起来和同一栋写字楼里进出的年轻人们没什么两样。他白衬衣前襟有一只小小的黑色蜜蜂刺绣,那是服装奢侈品牌迪奥(Dior)的标识。

黄小刚是四川南充蓬安县人,2002年初中毕业,喜欢游戏,经常在网吧打《传奇》。《传奇》是盛大游戏2001年9月从韩国引入、在中国代理运营的一款在线角色扮演类游戏,也是中国最早一批互联网游戏用户的共同记忆,开启了中国网络游戏时代。

这款游戏甚至成为黄小刚进入网络游戏行业的路灯,从打游戏金币、装备赚钱,到做游戏服务器,经营游戏网站,自己编程写代码,从南充到成都,工作室从几个人增长到几十人,他一直琢磨怎么做一个游戏。

7年过去,在技术、资金、能力都十分有限的情况下,他不得不承认做游戏太难了,自己根本实现不了。

2009年初,23岁的黄小刚决定去大城市看看,落脚广州。在一家小游戏公司工作一年多后,2011年他出来创办了9377游戏,一开始做游戏的运营平台,代理别人的游戏,随后开始自己研发游戏产品。

2015年,9377游戏试图借壳上市,公司整体估值30亿元。这意味着持股80%、作为公司实际控制人的黄小刚夫妇,身家24亿元。这笔惊人的财富,放在一个不到30岁、白手起家的人身上,是个天文数字。

可若是相比11年前,靠代理游戏而风生水起的盛大游戏在纳斯达克上市,31岁的陈天桥一跃成为中国最年轻的首富,9377游戏的财富故事像是小巫见大巫。它现在所面对的市场环境可以用 残酷 来形容,现在中国游戏行业约七成的市场份额划归腾讯、网易两家巨头,剩下的30%由几万家中小型游戏公司在拼杀。

竞争激烈,但并未影响到创业者们对游戏趋之若鹜,在黄小刚看来,确实也没有比游戏更好的生意可做。盖房子、拍电影、做金融等,门槛都太高,而几个学游戏专业的人凑到一起,就能以较低的成本创业做游戏。

不像芯片,全世界只有少数公司能做,没有哪一家公司的游戏产品不可替代,也没有哪一家的技术别人实现不了。用户玩的是游戏,而不是品牌,在乎的是游戏好不好玩,而不是由谁制作。

2012年,看到市场上仙侠题材网页游戏的空白,9377游戏迅速组建团队,在美术、精美度、玩法、细节、用户体验等方面下了番功夫,2013年上线了一款叫做《烈焰》的产品,获得了不错的市场口碑,2015年4月,《烈焰》的累计充值流水达到了14.5亿元,为公司贡献了营业收入6.8亿元。

黄小刚将《烈焰》类比为电影界的《泰囧》《战狼》,随后又有了仙侠题材系列产品《皇图》《赤月传说2》、《雷霆之怒》《赤月传说》《暗夜西游》《隋唐英雄》等,随着智能手机的普及,9377游戏也从页游开始转向手游。

没有流量,就没有用户

2015年,9377游戏计划借壳上市,从当时披露的业务数据看,其平台上的注册用户将近8000万,2014年营业收入8.40亿元,2013年到2015年4月,利润率都在80%以上。

三年过去,黄小刚笑称,游戏现在就是一个捡垃圾的活儿,和卖垃圾的利润率差不多,只有几个点,做得不好还要亏钱。

他对南方周末记者表示,现在研发一款新游戏,需要一两千万起步、一年时间,而且其中90%的游戏都会失败,只有不到10%的成功几率。另一个重要因素是,流量被大公司垄断,游戏厂商需要花大量的广告费去买流量。

随着移动互联网普及,PC时代的端游、页游逐渐萎缩,手游是目前中国游戏行业最大的增长点。2018年4月30日,第三方研究机构Newzoo发布《2018全球游戏市场报告》称,2018年中国游戏收入将达到379亿美元,仍是游戏市场收入和玩家数量最大的市场,其中61%的收入将来源于手游,2021年这一占比还将去到70%。

PC时代的网络游戏有多个推广渠道和入口,但在移动互联网时代,渠道主要分为三类:应用商店、手机出厂预装、广告(购买流量,即通过广告展示引导用户到App下载游戏)。

没有流量,就没有用户。 移动营销数据平台公司App Growing的产品负责人冯珏曦对南方周末记者表示,手机预装数量有限,买流量成为手游最主要的推广方式,也是用户的主要来源。

手机端的流量平台,比PC时代要集中得多,腾讯社交广告、今日头条、百度信息流,成为目前国内手机游戏最主要的流量分发平台。2018年第三季度,App Growing共监测到2985款手游投放移动广告,共计二十多万条,占全部应用推广广告数的51.3%。

9377游戏也会在全国排名前十的流量平台投放广告。黄小刚说,以前是用户找游戏,现在是游戏找用户。游戏App只是放在应用商店,没有人会主动下载,必须要曝光。流量费成为游戏公司最大的一笔开支,最后发现钱都被流量赚了。

黄小刚向南方周末记者介绍,通过流量购买获得一个新用户的成本约为200元人民币。冯珏曦佐证了这一说法,仙侠类的游戏还不算最贵,传奇类的游戏竞争更为激烈,要去到三百多元。

冯珏曦称,平台流量总量有限,而游戏厂商之间的竞争激烈,导致价格水涨船高,2018年比2017年涨了一倍。尽管获客成本高,但游戏厂商们仍然竞相抬价,这中间还是有利可图,比如一些大户在一款游戏中花费十多万元的情况并不罕见。更重要的是,如果不买流量,游戏就活不下去。

和其他游戏公司不一样,中国游戏两巨头腾讯、网易都有自己的流量平台,不愁流量,对以产品研发为主的游戏公司来说则是一笔沉重的负担。

以市场规模排名第三的三七互娱(002555.SZ)的财务数据来看,2018年上半年营业收入33.02亿元(其中手游营收21.46亿元、增长39.1%),同比增长7.2%,销售费用去到11.43亿元、同比增长27.85%,主要因为手游业务的互联网推广及流量费用增长。

App Growing监测到,2018年第三季度投放移动广告的2985款手游中,排名前200的广告数则占比超过50%。冯珏曦预计,2018年很多游戏厂商都活不下去,因为买不起流量、就没有用户,处境尴尬,不得不谋求转型,目前大部分在徘徊阶段。

谁掌握了流量谁就掌握了入场券。 黄小刚同样认为,目前最大竞争还是流量争夺,未来五到十年还是。洗牌和集中是游戏业未来趋势,小的会更小,大的会更大。

南京一家经营网络游戏网吧用广告招贴吸引网民前来上网。(视觉中国/图)

谁能活下来?

我们非常焦虑,焦虑有了今天没有明天。 黄小刚说,即使营业规模上了十亿元级别的台阶也没用,游戏公司的可持续性同时取决于新产品和流量,需要不停地找好的产品,才能抵扣这么昂贵的流量费用,才能有活下来的空间。

在他看来,未来只有两种游戏公司能活下来,一种是流量为王,就像腾讯;一种是产品为王,就像美国的暴雪。换言之,你要么做院线,要么做《战狼》,不管你是做研发还是运营,都要拼到头破血流。但关键的问题是,《战狼二》火了,《战狼三》呢?

游戏更像是一个创意性行业,玩着玩着就要换一个花样了,做研发的公司很难持续成功,持续创新非常难。黄小刚认为,正因为这个瓶颈,目前游戏行业变成了流量为王,腾讯独大。

对标国外的游戏产品公司,黄小刚羡慕暴雪能在细分领域中把产品做到极致,把一般公司花一年做的事情用十年来做,出来的产品十年内无人能及,所以,暴雪出品必出精品。中国的游戏更像是一门生意,怎么赚钱怎么来,而不像国外企业是为了梦想在做游戏。当然,对企业来说,要先活下来,先有面包、再谈梦想。

App Growing在《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》中指出一个有趣的现象,在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中,有22.0%的手游已被App Store商店下架。

冯珏曦向南方周末记者解释,这其中一部分是广告主在发现广告效果不好时主动下架;还有一部分是由于苹果对App审核严格,发现相似度过高的产品,被动下架。这从一个侧面反映了手游行业创新、知识产权方面存在问题。冯珏曦认为,这一轮游戏行业洗牌,必将淘汰一批想要赚快钱的公司。

2018年来自监管的大棒,则指向了游戏的头部企业腾讯。2009年,腾讯靠代理《穿越火线》《英雄联盟》等爆款游戏,超越盛大,成为中国游戏业霸主。腾讯2018年二季度游戏收入占总收入的比重下降至34.19%,为2015年以来的最低值。

黄小刚认为,监管的影响只是暂时的,长远看是有利于行业正向发展。各个行业到了一定的时候都要洗牌,特别是互联网行业,因为它更集中。传统行业做不了全国第一还可以做广东第一、佛山第一。互联网没有这个概念,基本上只有行业前三名,后面的都会挂掉。游戏做的是全国的生意,可以把生产规模做大,哪怕利润率只有几个点,只要把规模做上去就可以了。

9377游戏也开始出海,2018年起通过谷歌、脸书推广,卖到东南亚、欧美国家,也不需要地面推广了,直接远程操作了。国外发展会员成本更便宜,而且国外会员更加成熟,付费意愿更强。

中国游戏市场、全球游戏市场规模一直在增长,如果你在这过程中不行了,那一定是你自己的原因。 黄小刚认为,游戏的市场空间仍然巨大。因为一个人从出生到老,都是在玩游戏,只是不同人生阶段游戏不一样,小时候玩泥巴是游戏,长大了打枪是游戏,老年人打拳也是游戏,不同载体、方式,给人不同感受和体验。

他对南方周末记者说,互联网有一种神奇的魔力,让创业者愿意去打拼,因为坚信有一天可以超越别人、超越巨头,虽然已经辛苦了十年、二十年,但是仍然有想象空间。颠覆巨头的难度是很大,但不代表没有。